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(相关资料图)
中国加入WTO后,外企纷纷入华淘金。2003年,总部设在意大利、全球领先的彩妆和护肤品OEM/ODM供应商莹特丽(INTERCOS)决定在中国投资。
同一年,安徽小伙儿肖尚略用借来的2万元,在杭州万家花园小区创业,开设了淘宝店铺“小也香水”。这时,淘宝网创立仅半年多,肖尚略成了第一批“吃螃蟹”的人。
两条看似毫无关联的线,在2010年交织一起。
这年7月,肖尚略创办了“素野”,主打面膜产品。“肖总认为,在面膜领域,非常有机会成长一个‘淘品牌’。”曾经主管素野业务、现为北美社交电商Oscart创始人的林子回忆。她于2014年加入“小也”,云集成立后曾担任OBM业务负责人。
为了研发、生产面膜,素野选择了上述的莹特丽作为合作方之一。彼时,莹特丽这家产业链遍布全球的护肤品、化妆品制造商,已在苏州开设了第二家工厂。
素野和莹特丽等供应商的合作,一直延续到了2015年5月肖尚略创立云集后。合作的产品类别除了面膜,扩大到了水光安瓶、卸妆膏等更多品类,并在云集创造多个单日销量千万级、销售额亿元级的纪录。
创立了“素野”品牌的云集创始人兼CEO肖尚略
从主打面膜到覆盖多品类,从“淘品牌”起步到在社交电商获得爆发式成长,素野成长为年销售10亿元的护肤品牌。2020年,新消费趋势盛行,素野决定“出圈”,再次进入公域流量空间。
CNNIC的数据显示,截至2010年年底,中国网民达4.57亿,其中网购用户1.61亿人,同比增长48.6%,网购成为用户增长最快的应用。此外,网上支付和网银也以45.8%和48.2%的年增长率,远超其他应用。
此前专注香水并目睹市场蓬勃而起的肖尚略,决心切入面膜赛道,创办“素野”。于是,一头连接莹特丽这样的优质供应链,另一头链接屏幕前的用户,素野逐渐在淘宝上站稳脚跟。
随着淘宝、京东等大平台上入驻的商家、商品越来越多,流量开始变得昂贵。用户在电商平台站内搜索,商品获得的展示机会有限,对于知名度弱势的新品牌而言,更不够友好。
“早期的淘宝是搜索逻辑,‘淘品牌’一是比较难成长,二是生命力不够长。”上述曾经主理素野业务的林子表示。CNNIC的数据透露出一个细节:2010年,“站内搜索”是人们网购时最常用的浏览查询方式,该比例从前一年的20.6%升到41.8%。
林子认为,对比之下,社交电商可以让品牌得到更好地表达。她所说的“社交电商”正是云集。
随着智能手机、移动互联网的快速普及,微信等社交媒体得到广泛运用,“小也”创始人肖尚略抓住机会,于2015年创办了云集。区别于传统的搜索型电商,云集的会员制社交电商模式通过依靠社交分享、推荐商品,重构了“人货场”,让商品触达更聚焦、高效。
较之搜索型电商,云集会员在社交媒体上分享、推荐商品,并基于分享者的个人信任关系和相对封闭的沟通场域,促进交易达成。
“在云集,素野品牌形成了‘外素内野,保持新鲜’的新Slogan。”林子指出,传统电商平台或实行分层制的微商为例,护肤品生产后再消化库存,“有的产品经层层分发,到消费者手上时,产品可能是一年之前生产的。”对此,素野提出,在产品中无防腐剂、无有害添加,实行了护肤品预售制——先收集订单再向工厂下单生产,7天内顺丰包邮到家。
林子举例,在常规合作中,品牌方会从供应链提供的配方中挑选自己所需的,但素野会在配方阶段介入,要求供应商提供丰富的“打样”。如某款产品的不同香型、肤感、主要功效物分别打出10个样,再把它们给到会员KOL试用并收集反馈,进而指导供应商按需生产。
除了莹特丽,素野的合作方还包括瑞士CRB研发中心、荷兰皇家斯曼生命科学研究中心DSM、以及韩国COSMAX等。
“中国护肤品的市场盘子很大。”莹特丽华东区销售及业务开发总监Lynn认为:“相比于日韩,人均消费金额、产品使用频次都偏低。”数据显示,2019年,中国人均化妆品消费金额为49.6美元,不到日、韩、美三国的20%。
市场广阔,素野在云集上的销售额也在不断上升。2017年5月,素野心水三件套卖出13万件;两个月后,素野大促6个小时单品销售破亿元;2018年3月,素野单日单品销售1.67亿元;2019年3月,素野单品牌单日销售3亿元……
一名云集会员在活动中展示素野金多肽套装
云集OBM业务总监周瑛于2017年末加入云集。当时,她注意到,代购引发了韩国、西班牙安瓶热,她判断这是个市场机会,“水光安瓶的用户群较宽,价格也较亲民。”2018年4月,素野新品“水光安瓶”首次上市,当天卖出470多万元,单季度破5000万元,当年销售1.2亿元。
“那时的选品规则是,产品年销量不能低于3000万元,所以一定要极致精选。”周瑛说,CEO肖尚略定下严格的选品规则的同时,给了OBM团队开发产品的高自由度。
“外素内野,意味着我们外在科学严谨,懂得尊重客观世界的变化,但内在是有活力的。”今年7月7日,在素野十周年庆生派对上,云集创始人兼CEO肖尚略这样阐释素野的前半句Slogan“外素内野”。
素野十周年庆生派对上,女星阿朵(右三)前来助阵
经过了十年的发展后,素野将有新动作。“素野将出圈。”周瑛透露:“云集本身的用户以二三线城市为主。素野有许多明星产品,希望能强化与一二线城市用户的沟通。”在云集原有渠道的基础上,素野将扩大至更多的外部渠道,服务更多用户。
据悉,目前,素野正在优化天猫旗舰店,搭建京东旗舰店,加强在抖音、小红书等外部渠道的铺设,从云集相对封闭的私域流量空间,再次走向到公域流量空间。
“从以云集为主渠道,到面对更多的市场竞争者,素野的品牌力将得到增值。”周瑛表示,渠道更加多样后,素野在产品销售打法、用户体验上也将升级优化。
她认为,在“淘品牌"时期,素野在实行的是“流量单品思维”。云集成立后,素野洞察到消费者对高品质、高性价比产品的需求,实行的是“爆品思维”,集中开发各功能线的爆品。“素野出圈,它将不再是单一的渠道品牌,而有机会成为市场品牌。”
“市场在变化,消费者也在变化。以前是卖方市场,现在是买方市场,产品不仅需要满足他们的需求,更需要超越他们的期待。”莹特丽华东区销售及业务开发总监Lynn最后表示。
本文就为大家讲解到这里,希望对大家有所帮助。
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(来源:中国新闻网)
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